La edición 2026 del Congreso de la World Out of Home Organization (WOO) volvió a reunir a los principales referentes globales de la industria para debatir sobre los desafíos y oportunidades que definirán el futuro de la vía pública.
Desde LatinAd participamos del encuentro junto a Max Palma, Regional Programmatic Lead, quien recopiló los principales aprendizajes y tendencias que hoy están impulsando la evolución del ecosistema Out of Home a nivel mundial.
El crecimiento sostenido del Programmatic DOOH
Uno de los anuncios más relevantes del evento fue la presentación de un estudio global impulsado por WOO junto a 11 de los SSP líderes de la industria, con el objetivo de dimensionar por primera vez el alcance real de la inversión programática en DOOH.
Los resultados muestran que durante 2025 la inversión global en Programmatic Digital Out of Home alcanzó los US$1.400 millones, representando ya el 7% de toda la inversión en DOOH.
América lidera actualmente la adopción del formato programático con una penetración del 14,2%, impulsada por la madurez del mercado estadounidense y por el fortalecimiento de los ecosistemas programáticos en el resto de la región.
Otro dato destacado tiene que ver con el origen de las transacciones. Los DSP especializados en OOH concentran el 65,5% de la inversión global, mientras que los DSP omnicanal representan el 34,5% restante. Esto confirma una tendencia cada vez más marcada hacia plataformas especializadas capaces de ofrecer datos, optimización y capacidades diseñadas específicamente para el medio.
Las cuatro prioridades que hoy tiene la industria
Durante su exposición, Tom Goddard, presidente de WOO, destacó que el crecimiento de la industria es sólido, aunque todavía existen desafíos importantes por resolver.
Según su visión, las prioridades globales para los próximos años se concentran en cuatro áreas:
- Demostrar efectividad y retorno de inversión.
- Mejorar la medición de audiencias y la calidad de los datos.
- Avanzar en la conectividad AdTech para simplificar procesos.
- Comunicar mejor las ventajas competitivas del medio frente a otros canales.
Son precisamente estos pilares los que hoy impulsan gran parte de la innovación tecnológica dentro del ecosistema DOOH y donde la programática cumple un rol cada vez más estratégico.
La confianza se convierte en el activo más valioso
Más allá de la tecnología, uno de los conceptos que atravesó gran parte de las presentaciones fue la confianza.
En un contexto donde la inteligencia artificial, los bots y la saturación digital generan cada vez más cuestionamientos por parte de los consumidores, la credibilidad de muchos canales digitales continúa disminuyendo.
Durante su presentación, Nick Brien, CEO de Outfront, compartió cifras contundentes:
- La confianza en la publicidad online en sitios web y aplicaciones cayó un 33% respecto de 2024.
- La confianza en anuncios pagos dentro de redes sociales disminuyó un 26%.
- La confianza en contenidos patrocinados por influencers cayó un 24%.
Frente a este escenario, el Out of Home aparece como una excepción.
Los estudios presentados durante WOO muestran que la vía pública lidera los indicadores de preferencia, confianza y credibilidad frente a otros medios. Parte de esta ventaja radica en que el mensaje se desarrolla en un entorno real, visible y compartido por las personas, donde las marcas construyen presencia de forma más auténtica y tangible.
Medición: el gran desafío que sigue pendiente
Si hubo una palabra repetida durante todo el evento, fue medición.
Las marcas ya no buscan únicamente reportes o métricas de control. Hoy necesitan comparar resultados entre canales, construir KPIs multimediales, optimizar campañas en tiempo real y entender cómo cada punto de contacto contribuye al negocio.
En este contexto, la compra programática y las plataformas especializadas han aportado avances significativos en la gestión y el aprovechamiento de datos. Sin embargo, la industria todavía enfrenta desafíos importantes.
La evolución hacia métricas de conversión más precisas, modelos de atribución más robustos y mediciones dinámicas sigue siendo una de las grandes metas para los próximos años.
Mirando hacia adelante
WOO 2026 dejó un mensaje claro: el futuro del Out of Home estará definido por tres factores fundamentales: tecnología, confianza y medición.
Mientras la programática continúa acelerando la transformación del medio, la capacidad de demostrar resultados, generar credibilidad y ofrecer experiencias relevantes será lo que marque la diferencia.
Desde LatinAd seguimos trabajando para impulsar esa evolución en la región, desarrollando soluciones que permitan conectar inventario, datos y medición en un ecosistema cada vez más eficiente, transparente y preparado para los desafíos del futuro.
